智造美丽田园:休闲农业园区的规划设计与品牌提升

  • 发布时间:2018-11-30
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  • 来源:壹度创意
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本文整理自 于基隆先生演讲内容。

作者简介:于基隆 北京壹度创意规划设计研究中心董事长


 我演讲的题目叫智造美丽田园。为什么这么说?因为我感觉我们的美丽田园在我们自然的基础上,更需要人的智慧,让它的变更美丽。今天我跟大家交流的有几个内容,第一个认清我们的产品。第二叫看清我们的征途,我们的方向,第三个了解我们的问题。第四个我们的规划路径,方向到底是什么。还有要依托我们的智库,看一下休闲农业的未来。

第一个问题,认清我们的产品

 因为我们这个是一个以茶为主题这样的博览会。大家很清楚,茶是一个产品的概念。其实作为以茶为主要元素的园区也是一个产品。因此从园区整体休闲产品来看,这样的园区当做一个产品来看待。

 它告诉我们不但单纯是一个农作物,因此再好的茶乡资源,包括山水、茶甚至其他的景物也是我们的资源。如果把我们的农园去整合起来,就构成产品一个方向。另外一个好的产品的构成,还包括我们的服务。我们在规划的同时,不光要考虑我们这个田园一些硬件物质基础,还要考虑我们的软件的提升。一个好的茶园或者一个好的休闲农园,一定是好的环境,好的硬件设施,再加上我们的服务。

第二,看清我们的征程

 茶和其他的产品一样,我们现在有很多这样的形式,我把它当成一种元素。比如说,像我们的薰衣草、葡萄它都可能是一种元素,利用这种元素来进行发展,那么创造整体园区的形象。我们走什么样的路程呢?

 我们乡村通过这样三段路程来走,第一个我们最初级的乡村观光阶段。在这个阶段里面,有很多的农家院产生,人们到那吃更便宜更乡土的食物,这样出现很多的农家体验项目。

 第二阶段,我认为正是我们现在在经历的,或者正在进行的阶段,就是乡村休闲阶段。在这个阶段里面,人们更注重精神的体验和放松。在这个里面可能原有的农家院或者土菜,可能需要提档升级,这更注重人们的消费休闲体验。

 未来乡村从我个人角度来看,乡村生存阶段。它会成为乡村人生活的一部分,研究有些人研究叫半农半X的生活。在这个阶段我可能是媒体工作者,我希望我的生活一部分,去融入到乡村生活体验过程当中。这就是我们未来我们需要走的一条路,所以在我们休闲农业或者我们园区三产融合当中,我们的从业者可以互相交流,在这个过程当中该做什么。

 所以说我们还在路上。现在我们的园区发展到这个状况,我们还有一些问题。我认为第一就是我们乡村环境承载和经营收益的一些问题,第二个就是文化传承和我们现代观念的问题。就是我们很多园区调研过程当中,我会发现,我们大家提倡说传统的农耕观念,要把它挖掘出来。我们做了很多博物馆,很多展示挖掘的很深入到位。现在的消费者往往不买单,他一走一过,甚至连这样的博物馆都不进去。第三在三产融合的过程中出现一种问题,原来我们做农业生产他基本土地的性质就是农用地,一进行融合之后休闲旅游人群进入了,需要提供一些功能性的设施,这样就会出现针对土地资源的矛盾。

第三,产品设计与市场需求之间的矛盾

 我们的产品设计往往和我们现代人的需求之间,会产生差异。还有一个就是成本提高与品质提升的这个中间会有一些矛盾。我所了解的农业企业大多都是很弱小的,你要进行品质的提升,将来设计到成本的提高,包括我们的资本都会受到限制,在这个过程当中我们的经营者,会产生一些这样的困惑。纠其这样,我们用这样几个理念找一些解决方案。

 第一,在乡村,我们要注重循环的理念,就是我们不能因为我们在原来种茶叶基础上,加的休闲了。我们人进去了,我们的环境造成极大的破坏。因此你比如说,我们可以在我们设施,就是比如说湿地,景观化的污水处理。让市政达不到的地方,做一些小型的这种生态处理的方式。所以这个对我们的园区发展至关重要,因此我们在发展休闲农业的同时注意循环的理念。

 第二个自然农法的意识。自然农法对大规模生产有点小众,我们现在生态有机食品的安全,已经日渐的深入人心。因此我们在这些里面,尤其是我们休闲园区里面,为什么这样说呢?未来休闲园区过渡到乡村生活阶段,一定有钱、有闲的人才会到乡村来体验。真正很忙或者没有闲暇时间,他在城市近郊或者到城周边休闲一下就结束了。在这个过程当中,我们要想立足长远的发展,我们要把自然农法的理念要和经营结合起来。这里面包括我们自然农法叫桑基鱼塘,这个大家很清楚。包括现在的这种朴门农艺体现。

 第三个就是观念的表达,就是一会儿还要讲,一个园区一定是经营者,或者一种观念的表达。这种我们来做薰衣草庄园,薰衣草一定是要素,浪漫爱情一定是主题,婚庆产业是它的产业支撑,是这样的模式。因此浪漫和爱情变成一种观念的表达,而不是薰衣草本身。用自己的观念表达你的园区的时候,我是说用现代时尚的语言去讲述农业的故事。我们说给现代人说的,尤其是80后、90后已经走到消费平台来,他们是主要的客源。因此传承和发展的关系,我们要懂得现代人接受的语言,去讲述那个故事。

 第四个就是创意的问题。现在在这个过程当中,我们把投资,逐渐的引向投掷,在这个里面进行新型的创意。你比如说集装箱、树屋、水泥涵管等等不用土地资源的建设。

 第五个市场的引导,把我们产品提供给需求方,从产业模式上,从产品设计上,到整体管理运营,到市场的验证。这样形成一个闭环,才能把休闲园区的产品交给消费者。

 因此像这些问题,需要我们进行观念的调整和软实力的提升。

第四个,产品规划的问题

 既然我们说了,我们这样园区我们产品的概念,那我们产品到底如何来规划,我提这么几点。

 一个好的园区一定有一种人文观念的不断发酵和完善。就像我说葡萄变成一个远去,它一定不是葡萄本身,葡萄本身一定是一个元素。我刚才举一个例子就像很多地区做薰衣草庄园,那么薰衣草也仅仅是一个元素。所以一个好的园区,一定是我们经营者或者设计者,他一种精神一种观念在园区具体体现,去告诉去传达给消费者。

 第二我们叫两个思考,第一我们是农业项目,我们的基础,是我们的农业,这是解决生存的问题。我们的休闲是生活问题,因此再一个休闲农业园区里面要综合平衡两者关系,让我们的消费者在田园找到休闲快乐。

 第三个三层考量,我们一个园区的投资者、经营者,往往拿到一片空地的时候,或者已经有了基础农业产业的时候,很困惑的时候,我在具体经营当中问我,我要做餐厅,做什么东西。其实这些都是一些固定的功能式建筑,一个在前期规划的时候,策划的时候,一定考虑三点。

 第一你的土地承载层上面所需要建设的内容,比如说我们的园区布局、建一个房子、修一个道路、挖一个水塘,在这个过程当中他都是解决了我们承载层的问题。

 第二我们在这个园区里,考虑管理层的问题。有这样一个实体东西,我们如何让它有效的更好的机制进行运转,这也是我们同时要考虑的问题。

 第三个市场层面的问题,在这个时候,我们的产品卖给谁,哪些人能够接受。我们把三个考量放在一起,这个是我们一个园区的经营者,要必备的三项基本工具,或者是三个出发点。在这个时候,缺一不可。

 往往缺少一个层面,我们就会发现见一个东西之后,不知道如何管理,我的人员结构不知道如何搭配。搭配完人员管理机构之后,又会发现市场在哪。所以我们在一开始的时候,把这样三种考量放在一个很重要的工作当中。

第四个,四品建设,在我们那样的园区里面,我们从一开始建设,到整个经营管理的过程,我说有品格,品位、品质和品牌。这样四个,我们在平时的休闲农业园区,不管是茶也好、葡萄也好、梨园也好,不管什么样的休闲园区,我们要注重这样的四种建设的工作。

 第一品格,我说一个园区要有独特的指纹和识别符号。这就像每一个独特的性格一样,是传达给你的受众放你的消费者,你的消费人群,这就是你的性格、你的品牌、你的特性。这个至关重要,他的出生是不是平民和贵族,决定你将来以什么面貌面对你的受众。

 第二品位,我说你的品位是园区性格,还有学识的包装,你的内在气质,这个时候,你的园区的内涵就会增加,那这里面,就有园区的情景化建设,让你的游客值得去回味,一个园区值得游客回味,就是他的品位。在有的园区比如说一个葡萄园,你的核心定位就是葡萄腾上的曼妙心情,不是品尝葡萄,吃葡萄。这个告诉消费者这是一种品位,你要品位葡萄藤上的心情。我们看这种品位就有品尝,单纯吃的感官动作,变成情感动作。变成了有品位的事情。

 第三个就是品质,品质就是细节,一个园区的品质代表他的修养,那这里面,我们在园区一些细节上,尤其是我见过很多农业园区。因为在生产过程当中,很多细节关注不到,但是在休闲农业园区里头,我更希望我们的园区,把品质的建设注重起来,细节决定成败。它会给消费者带来更深刻的感受。

 第四个叫品牌。如果我们把我们一个园区性格,我们的品质,我们的内涵,全部做好了之后,我们的品牌也就形成了。所以说很多园区,我们如何创造我们的品牌,我们如何打市场,其实更关键的是你要把前三个做好,最后你的品牌就自然而然的就形成了,而不是你在报纸上打个多少个广告才是你的品牌。

 第五个问题,叫五项修炼,在我们一个园区的研发过程当中,从我一个设计者来说,我更注重这五点和园区的融入。

 第一个叫乡土观念,乡土观念是一个符号,我们每一个区域都会有它的特定的人文观念。在这里面有三个内容。第一就是乡情、乡俗、乡景,这些构成我们独一无二的乡土观念,这个在我们每一个园区都不同。它也可能会构成,我们每个园区独特的品格。第二在休闲农业园区里面,注重情景的体验。其中有两个很重要的构成,就是第一个,我们的园区要变成一个有故事可讲的园区,本身讲故事这种行为,就是一个互动的过程。让人能够变成一个身临其境体验的过程,它是一个造梦的过程。我们每个园区都有独特的故事情节在里面,如果可能我们就要把我们的园区,当做一个电视剧的剧本来打造。把你的一桥一石一木,全部融入到你的情节当中。让人在参观的过程当中就变成了,在一个电视剧里行走。所以在这个过程当中,讲故事是我们情景体验的一个重要的手段。

 第二个设置互动的景观项目,我们有很多把造景,变成看的景。这个景不是好的景,真正的景色可以参与,可以互动,可以感悟。在这个过程当中,我举一个很简单的例子。我看到798有一堵墙上,卫生洗手间那两个小人,他把它用钢板镂空出来。我看到很多人,一个男生一个女生排两队,去站那个小人里照相。这就实现体验互动的观念,虽然很简单。但是如果你的园区每一个都是让,游客愿意参与,愿意投书体验这样一些东西,那么我们的园区就会滞留我们游客更长时间,我们的效益就会更好。这是从情景体验上我们的园区,加强这方面的研发或者策划。

 第三个叫艺术融入,我们有好山、好水、好景这样的自然景观之外,更需要用这样的观念把我们的艺术,融入到你的园区当中。今年有一个日本有一个大地艺术记。以大地做画布,融入一些艺术在这里面,很轰动连续举办几届。那艺术融入怎么融入,很多人说做一个雕塑算不算。也算,但是更重要的东西,艺术的融入就是观念的植入,而不是单纯在客厅挂一个画,搞一个雕塑放在那,那是死的景。

 什么是观念的融入,比如说我们建一个风车,在郊区很多地方都能看到,拿一个荷兰的风车放在那。这只是一个景,而不是艺术,为什么?因为他没有观念在承载,因此我说,如果你做一个风车,到步入这样,把你的扇叶涂成颜色,涂成七彩的颜色,让风吹它转起来。然后你告诉观看这个装置的人,你说不经历风雨,哪能见彩虹,因为风车只有风吹它能够转起来,就象征着人生不经历风雨,哪能见彩虹一样。因此它就变成一个带有观念的装置。

 你比如说我上法国,我看到一个酒庄,这个投资方,他就把一个钢梁斜搭再一个建好的房子上。我感到很奇怪,庄主告诉我这是我的艺术作品,我告诉我所有的消费者。我说我们的庄园一直在建设当中,主要为我们的游客提供更好的服务。我们的服务建设和工程建设没有停工的时候。然后他在那挂一个小牌,因此这么一个斜大的钢梁变成艺术作品。所以大家要清楚艺术观念的融入,并不是一个造型的融入。我们将来美丽的田园,或者我们的休闲农业,一定要有这样的融入和我们的园区相结合。

 第四个就是生态理念,我们在建设的过程当中,一定要尊重,我们不能说到那把池子硬化。我看到很多一座鱼池建了四方水池子,一说沟渠我们全部给封上。在这个里面我讲主要由几个,第一叫理解自然,你要理解这块的东西。第二叫顺应跟着自然的走,在顺应的过程当中进行设计。第三注重循环的理念,让你这个东西达到循环的东西。

 第五个叫智耕文化,这里面可能有农耕文化,它是一部分。在我的理解里面它更像智慧的耕作过程,因此我们要把传统的优秀的,农耕文化和我们的园区去结合。第二,要把我们最新的现代化的理念,去和我们的园区结合,当然我们现代化的农业理念有很多。比如说水培,各种种植方式等等。在这个里边不光传统的农耕文化,更要把我们现代对农业的认识和我们的园区相结合。在这个过程当中,我们把这五点和我们的园区,在将来的产品研发,将来在我们的园区建设上充分融入,那是一个很好的园区。当然可能还有其他的更多的融入的内容,再此跟大家交流,我认为这五个相对比较重要。

 下一个,六种表达,我们的园区在你的产品告诉消费者的过程当中,要有表达方式。我们可能最简单的梳理,我了解我们在座的大多数企业的园区。在这里比如说,记忆深刻的口号、旋律优美的歌曲、情节跌荡的故事、精美的手册、详实的网站、深远的活动。在这个过程当中,当然可能还有很多很多,需要我们做的工作。但是如果把我们这样的园区告诉我们消费者,我觉得先把这六个做更扎实,做的更好。

 第五个,就是如果我们自己自身,感觉在策划产品研发过程当中,可能感觉有困难,那一定要依托,社会上的智库。这里面也专业的策划单位,专业的设计单位,来和我们共同建设。在这里面,我们也有一个这样的规划设计联盟,这是咱们农业部社会事业发展中心,和中国旅游协会,乡村分会,在共同组建这样一个中心,来对大家服务,在这里面我就不细讲了。

最后一个问题,展望一下我们休闲农业的未来

 我个人认为,现在处在我们叫新农人的黄金十年,在这地方政策的支持,在市场的热捧,现在我们的休闲农业蓬勃的在发展。我们要把我们的休闲园区建成一个什么样,才能符合我们未来的发展需要。我用一个比较感性的认识,我说无论是我们的茶园,还是我们其他的农园,它一定是这么几种园,男人的田园、儿童的乐园、女人的花园、老人的家园。为什么叫男人的田园,它会给男人提供心灵滋养、自然体验,是一种休闲生活的解决方案。对儿童回归童趣、痛心、天性,在大自然里头接受生命的教育。对于每人来说更像一个花园去昭示自然的伦理,回归生活当中的美学。对于老人来说,更像一个家园,它作为有神修身、养心这样一个场所。因此我希望通过我们的设计者或者是我们的经营者,精心策划也好,让我们的休闲农区变成一个美好前景,谢谢大家。


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