房山休闲农业品牌营销策划:自在原乡,大美田园

  • 发布时间:2017-02-28
  • 作者:admin
  • 来源:壹度创意
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一、背景分析
  北京市房山区所辖范围,包括28个乡、镇、街道办事处,总面积2019平斱公里。区位交通便利,铁路、高速公路、地铁等交通方式基础好,发展快。
  近些年,休闲农业逐渐成为全新的旅游方式,渐渐成为都市人体验乡村生活的重要途径,在旅游市场中表现越来越抢眼的同时,也以其在推动农业供给侧改革,带动农产品加工业品牌化发展,完善农村产业链,加快现代农业发展,促进农村一二三产融合发展,推动乡村扶贫工作等方面的突出作用,受到政府的大力扶持。
  房山休闲农业发展至今,面临一系列亟待解决的问题,根据壹度创意的分析,主要有经营模式单一、文化品位不高、品牌识别不强、项目拓展不足、节事活动不新五大问题,必须充分挖掘房山休闲农业的资源与文化,塑造休闲农业产品并提升其体验度、互动性、趣味及观赏性,下大力塑造房山休闲农业品牌,从提升园区产品与景观、整合创新节庆活动、制定营销策略等方面,推广房山休闲农业,强化品牌影响力。
二、资源、产品与价值分析
  从农业资源角度讲,房山区田园景观类型丰富,以五田六园为代表,集沟域果林、山野梯田、景观花田、良田等多种类型于一体;特色养殖别具一格,梅花鹿、流水鲟鱼、中华蜂等为房山农业增添了情趣,农业作物种赏并举,黄岑、黄花、大马士革玫瑰、丹参等塑造了一片片美丽的农业景观。
  房山优质农副产品丰富,特色美食众多,张坊磨盘柿、靠山居酱菜、御塘贡米、“龙珠”雪枣、十渡鲟鱼、八八席、云居寺素斋等等在京城具有一定的品牌知名度。

房山休闲农业资源与旅游资源分布
  民俗与文化方面,房山称得上是“北京历史的博物馆,北京文化的后花园”,周口店北京猿人遗址奠定了这里的文化地位,寺庙道观、燕都遗址、石料石作让这里的文化更加丰富多元。乡风民俗渗透到生活的方方面面:民俗节庆有高跷会、元宵灯会、太平鼓等,民俗活动有推碾子、拜祖先、放河灯等,民俗美食、民俗景观、风情民宿等在众多民俗村落中都必不可少。
  壹度创意搜集梳理房山休闲农业资源,发现从地理空间上,这里的休闲农业资源呈现出林海梯田观光带、上方花海观光带、葡萄酒庄集群、都市农园集群等七大景观农业观光带;从类型上,这里的休闲农业主要包含都市农园(比如芦西园、长阳农园等)、亲子农业(比如阎村小雨滴、小蝌蚪俱乐部等)、智慧农业(比如天开花海、爱情海薰衣草庄园、大安山-蒲洼梯田等)三大类型;从品牌建设角度讲,房山休闲农业产品主要围绕“五田六园”,初步树立了房山休闲农业品牌形象。
  “五田六园”是房山区农委、房山区种植业服务中心全力推进“四季房山大美田园”建设的匠心之作,是是是农业基础建设及综合开发工程,集中打造一批标准园、精品园、示范园的典范之作, “五田”是指房山景观农业的生产类型,包括花田、水田、梯田、药田、粮田;“六园”是指依据产业类型划分的六类休闲园区,包括农园、菜园、菇园、花园、茶园、荷园。
  房山休闲农业节庆活动也非常丰富,魅力田园房山行、长阳音乐节、天开花海观光季、琉璃河梨花节、金秋磨盘柿采摘节等活动覆盖了春夏秋三个季节,对区域内休闲农业园区、风情民宿、民俗村落具有一定的串联、推介作用,也在一定程度上促进了当地优质农产品、特色美食的展销。

房山休闲农业定位
  梳理房山休闲农业资源,分析房山休闲农业主要市场(即京津冀人口)需求,壹度创意发现了房山休闲农业的原乡价值,主要体现在“野、漫、境、颂”四个方面,
  野,即原野风情,是房山休闲农业的体验价值;漫,即闲适生活,是房山休闲农业的休闲价值;境,即山水田园,是房山休闲农业的观赏价值;颂,即乡土记忆,是房山休闲农业的文化价值。
三、核心策划
  本案为区域休闲农业品牌营销策划方案,包括品牌设计、节庆策划、游线策划、重点园区体验产品与景观提升、公共品牌形象设计、营销宣传策略等内容。
  1、品牌设计
  基于价值分析,壹度创意将房山定义为“原乡田园•漫生活体验地”, 为房山休闲农业确定了“自在原乡,大美田园”的品牌形象,设计了品牌标志、宣传标语等,提升了房山休闲农业的整体性,为房山休闲农业的品牌传播及宣传物料设计打下基础。
  2、园区与休闲产品提升策划
  壹度创意以“五田六园”为基础,按照一园一品、一田一景的品牌策略,对天开花海、上方农场、石楼草根堂等16家重点园区进行提升与改善,树立典型农场,打造明星园区。提升策划工作主要包括休闲产品优化整合、景观环境改善提升、节庆活动策划与整合、休闲农业公共品牌建设四个方面。

产品提升-自耕田园
  节庆活动策划与整合:壹度创意策划了竞走大会、采风运动等休闲体验活动,将房山休闲农业资源产品化,将休闲体验产品体验化,提升房山休闲农业整体性与互动性。通过大地艺术节、农夫市集两个品牌,整合房山区的休闲农业节庆活动比如音乐节、采摘节、美食节等,提升房山休闲农业的整体知名度与品牌宣传力度。

节庆活动策划
  景观提升方面,对天开花海、水岸花田、林海梯田等景观进行体验化升级,以花产业为核心,以大地景观为舞台,融入花田游乐、婚庆摄影、艺术装置、花卉科普、动漫影视等项目,让花海不仅好看,而且乐趣横生。

景观提升
  公共品牌建设方面,为房山的风情民宿、特色农品及旅游商品、特色餐饮打造了宿盟原乡山耕种、食养房山三个品牌,整体宣传房山休闲农业产品,助力1房山休闲农业走出去,迎接更大的市场。
  3、营销传播策略
  营销宣传策略包括四部分:媒体平台建设、内容建设、推广活动、宣传推广。宣传推广方面,主要是通过与媒体资源(平台)合作,发布宣传内容,线上推广产品,包括新媒体与传统媒体两个层面;配置宣传推广及排名优化人员,负责内容发布、线上产品推广、活动推介、媒体传播、社群维护等工作。
四、运营保障
  通过建立房山休闲农业专家智库、人才库等为房山休闲农业储备智力资源,基于此开展人才培养计划,提升房山休闲农业的产品品质与服务水平,塑造更鲜明更强大的房山休闲农业品牌。
  根据壹度创意的营销策划方案,未来将有近1.5亿用于休闲农业产品与景观提升,八千余万园用于内容建设、节庆活动策划与宣传营销,将极大地带动房山休闲农业发展,让这里变得更自在,更乡野,更风情。

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没什么技术,创意是我们最自恋的技术;
没什么理论,落地是我们最自信的理论;
没什么情怀,专注是我们最自豪的情怀;
没什么成就,口碑是我们最自然的成就;

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